Wie Bewertungen Kaufentscheidungen beeinflussen
Eigentlich scheint es intuitiv: Ein 5 Sterne Produkt wird sich besser auf Amazon verkaufen als ein 4 Sterne Produkt. Aber spiegelt sich dies in den wirklichen Verkaufszahlen wider oder ist dies nur eine Binsenweisheit?
Hinweis: Diesen Blog Beitrag habe ich in Rahmen eines Seminars während meines Studiums an der FH Wedel bei Prof. Florian Schatz geschrieben.
Eigentlich scheint es intuitiv: Ein 5 Sterne Produkt wird sich besser auf Amazon verkaufen als ein 4 Sterne Produkt. Aber spiegelt sich dies in den wirklichen Verkaufszahlen wider oder ist dies nur eine Binsenweisheit?
Um diese Frage zu beantworten ist es zunächst wichtig ein wenig zu den Grundlagen zu wissen. Basierend darauf wird an einer Stichproben dargelegt wie viel Wahrheit in der These steckt.
Bewertungen helfen dem Kunden bei der Kaufentscheidung
Bewertungen im Internet sind für viele Kunden essenziell. Über 93% der Online Shopper lesen Kunden- Reviews bevor sie bei einem unbekannten Online Shop einkaufen. Dabei sind besonders die ersten Rezensionen wichtig, für 80% der Nutzer reichen 10 Reviews aus, um das Vertrauen in ein Geschäft zu erlangen. Dabei lesen sich viele nicht einmal diese Reviews durch. Für sogenannte "Search Goods" (Produkte, die vom Kunden vor dem Kauf durch reine Nachforschung beurteilt werden können) reichen oft die Sterne Bewertungen aus die bspw. auf Amazon zu fast jedem Produkt existieren.
Sterne Bewertungen kondensieren die Informationen aus den textuellen Bewertungen
Diese Sterne Bewertungen fassen die Erfahrung und Empfindungen die ein Kunde hatte in eine einfache numerischen Bewertung. Potentielle Neukunden können so sehr einfach sehen wie stark das Produkt seinen Kunden gefällt.
Die 4,4 ⭐️ auf amazon sind nicht wirklich 4,4 ⭐️
Dabei ist besonders zu beachten, dass Amazon nicht den mathematischen Durchschnitt der Bewertungen für seine Produkte anzeigt. Amazon selbst sagt, es nutzt ein "System [welches] Faktoren wie die Aktualität einer Rezension und ob der Rezensent den Artikel bei Amazon gekauft hat [mit einbezieht]" (vgl. „Wie werden Bewertungen berechnet“ auf einer beliebigen Amazon Produkt Seite). Da das genaue System nicht öffentlich ist und für Kunden nicht nachvollziehbar, verlieren Kundenbewertungen hier Ihre Transparenz. Auch ist es fraglich, ob dem durchschnittlichen Kunden bewusst ist, dass es sich hier nicht um einen mathematischen Durchschnitt handelt.
Amazon Bestseller Rang
Jedes Produkt auf Amazon ist in mindestens einer Kategorie eingetragen in dem es einen "Bestseller Rang" erhält. Der genaue Algorithmus zur Berechnung dieses Ranges ist nicht bekannt, es herrscht aber Konsens darüber, dass einzig die Verkaufszahlen eines Produktes relevant sind (es gibt Unstimmigkeiten wie bspw. Zeiträume gewichtet werden). Aus dem Besteller Rang lässt sich also schließen "Dieses Produkt hat sich oft verkauft". Es kann daher vorkommen, das sich ein Produkt was erst vor 2 Tagen eingeführt wurde Platz 1 in einer Kategorie ist, wohingegen sich ein Produkt was seit Jahren Platz 1 belegt und sich öfter absolut verkauft hat, abgeschlagen auf Platz 2 liegt aufgrund der Gewichtung von Zeiträumen. Dies macht den Begriff "Bestseller" etwas ungenau in seiner Bedeutung.
Produktlistings & Sortierung
Für den Kunden am intransparentesten wird es bei den Produkt- Listings in der Suche. Folgend wird die erste Zeile des Suchergebnisses für "Dampfbesen" gezeigt:
Weder Preis, Bewertungsanzahl, durchschnittliche Bewertung, Bestseller Rang oder Marke scheinen ein Sortierkriterium darzustellen. „Last Minute Angebote“ scheinen zwar an den Anfang sortiert zu werden, dieses Flag existiert aber nur Zur Weihnachtszeit oder dem Black Friday. Es gibt zwar die Möglichkeit, die Suchergebnisse nach "Kundenbewertungen" zu sortieren. Stand Dezember 2020 wird aber mit jeder Suche diese Einstellung auf "Amazon präsentiert" zurückgesetzt, was zu dem gezeigten Ergebnis führt.
Analyse
Um die Eingangsfrage zu beantworten wurden eine Stichprobe von Produkten auf Amazon im Dezember 2020 analysiert.
Stichprobe
Diese Forschung wurde am Beispiel der Produkte des Unternehmens "DS Produkte" durchgeführt. Das Familienunternehmen führt jährlich ca. 350 neue Produkte ein, oft von neuen kleineren Marken. Die Kernmarken des Unternehmens (EasyMaxx, GourmetMaxx und CleanMaxx) umfassen hingegen jeweils zusammen 364 Produkte auf Amazon (Stand 2.12.2020)
Keine A- Brands
Zu den Marken der Stichprobe ist es wichtig zu wissen, dass kaum welche von Ihnen sogenannte "A- Brands" sind. A- Brands (oder auch Premium Brands) sind Marken die einen weitreichenden guten Ruf und einen hohen Gesamtwerbeaufwand haben. Das bedeutet für die Stichprobe, dass den wenigsten Kunden auf Amazon der Markenname an sich bekannt ist und somit allein das Produkt und seine Darstellung für die Kaufentscheidung relevant ist.
Estimated Sales via Junglescout
Zur Ermittlung des Verkaufserfolges wurde das Tool "Junglescout" verwendet. Junglescout ist ein "Amazon Seller Tool" welches es erlaubt für nahezu jedes Produkt die "estimated sales" (geschätzten Verkäufe) einzusehen. Der Algorithmus für diese Schätzung basiert zu einem großen Teil auf echten Daten, die Amazon Händler Jungle Scout zur Verfügung gestellt haben. Es ist wichtig anzumerken, dass diese geschätzten Verkäufe nicht die Realität widerspiegeln, sondern nur ein (gutes) Indiz auf die echten Verkäufe geben.
Junglescout hat eine 2 Monatige Professional Mitgliedschaft für diese Forschung bereitgestellt.
Ergebnisse
In einer Analyse wurden zufällig Produkte aus der Stichprobe ausgewählt und jeweils ein passendes Konkurrenzprodukt gewählt. Von diesen wurden dann monatliche Sales, Anzahl der Bewertungen und durchschnittliche Bewertung verglichen. Entgegen der Erwartung ließ sich die These "Ein Produkt mit einer besseren durchschnittlichen Bewertung verkauft sich öfter als ein Produkt mit einer niedrigeren durchschnittlichen Bewertung." nicht bestätigen, es gab keine signifikante Korrelation zwischen Verkaufsvolumen und durchschnittlicher Bewertung. Gleiches gilt für die Anzahl der Bewertungen eines Produktes.
In einer anderen Analyse wurden zufällig 20 DS- Produkte ausgewählt und deren erfolgreichere Konkurrenz- Produkte untersucht. Die Ergebnisse sind in folgender Abbildung zu sehen:
Es ist zu sehen, dass für die meisten Produkte der Stichprobe mindestens ein Produkt der gleichen Kategorie existiert, welches einen höheren monatlichen Absatz hat als das DS Produkt bei gleicher oder geringerer Bewertungsanzahl. Auch existieren oft mehrere Produkte, die einen höheren Verkaufserfolg haben bei einer geringeren durchschnittlichen Bewertung als das DS Produkt.
Es ist bemerkenswert, dass es mehrere Produkte gibt, die über 20 Konkurrenzprodukte besitzen, die sich öfter verkaufen, obwohl sie eine schlechtere durchschnittliche Bewertung besitzen.
Validität, Relevanz und Limitationen der Forschung
Es ist wichtig zu beachten, dass keine der Analysen statistische Relevanz enthält. Bei einer anderen Stichprobe könnten die Ergebnisse anders ausfallen. Um eine solche Relevanz herzustellen müsste die Stichprobe viel größer und diverser ausfallen als es im Rahmen dieser Arbeit möglich war.
Fazit
Obwohl es eigentlich offensichtlich erscheint, kann also kein direkter Zusammenhang zwischen einer besseren Bewertung oder mehr Bewertungen und einem größeren Verkaufsvolumen festgestellt werden. Dies hat wohl verschiedene Gründe, allen voran wahrscheinlich die "eigenwillige" Sortierung von Produktlistings auf Amazon. Da keine der Produkte der Stichprobe eine A- Brand ist, werden vermutlich die wenigsten direkt nach einer Marke suchen, sondern eher nach einem Produkt (bspw. "Dampfbesen"). Die Sortierung der folgenden Ergebnisseite ist dann nahezu willkürlich sortiert. Die Tags "Bestseller", "Amazon's Choice" und "Angebot" scheinen einen Einfluss zu haben, diverse andere Kriterien wie Wertungsschnitt und Preis aber auch.
Es ist festzuhalten, dass der Verkaufserfolg eines Produktes nicht mit einem Kriterium (den Kundenbewertungen) allein steigern lässt, stattdessen scheint ein Mix aus vielen Maßnahmen einen generellen Erfolg zu versprechen.
Nichtsdestotrotz sind Kundenrezensionen ein sehr wichtiges Instrument für Kunden eine Kaufentscheidung zu treffen und bilden so auch ein Aushängeschild für die Marke und das Produkt, welches nicht vernachlässigt werden sollte.
Quellen:
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
https://sellics.com/de/blog-amazon-verkaufsrang-bestseller-rang/